日系家电在中国市场为何走到低谷五鑫南康

2020-07-28 04:05

<P>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话,我想最大的不同就是,日系企业在中国的繁华已经渐行渐远。<BR><BR>  我们可以回想一下当初日本彩电在中国市场销售的盛景,1990年代中前期,几乎所有 的商场都在销售松下、三洋、东芝等品牌的彩电,那个时候,谁能拥有一台日本产彩电是一件令人荣耀的事情。但是,不知不觉中,这种荣耀感不那么明显了,甚至陌生了。今天,当我们买TCL彩电、海尔冰箱、格力空调、小天鹅洗衣机的时候,我们丝毫没有觉得自己买的是便宜国货。原来,在中国市场一枝独秀的日系家电正在远离消费者视线的焦点。 </P>

<P><!--NEWSZW_HZH_END--><!--SPORTSZW_HZH_END-->&nbsp;&nbsp;&nbsp;  一个不容置疑的事实是:日系家电已经走到它在中国市场的低谷,而且至今没有明显复苏迹象。<BR><BR>  事实上,日系家电在中国市场的衰退从上个世纪1990年代中期就开始了,至今已经历了十个年头。但是,十年之久仍然没有让日系企业实现市场的二次振兴,个中原因是什么?再进一步想:日系企业为什么会集体出现衰退?未来命运又将如何?<BR><BR>  日系家电总体低迷<BR><BR>  显然,与韩系企业在中国急速上升相比,日系企业走势刚好相反。<BR><BR>  近年来,日系企业在中国市场萎靡不振几乎是一个普遍现象,不仅家电产品,就连口碑一向很好的汽车也是如此。过去,大家一说到日本汽车,简直就是在说一个神话,但是,当我们看到像丰田威驰这样糟糕的车型居然投放中国市场的时候,我们发现日本汽车已经有些力不从心了。<BR><BR>  日系家电产品在中国的低迷,主要表现在四个方面:第一,市场占有率始终难以跻身主流行业。目前,大多数日本家电产品在中国是以第三军团品牌形象出现的,这与原有形象差距很大。而且,这种“产品强,市场弱”的局面始终没有获得根本性突破,甚至未能让人看到突破的希望。第二,品牌影响力逐年下降。长期以来,日系产品在中国消费者心目中的形象都是比较好的,但是,随着中国本土品牌的成长以及其他国际品牌的挤压,日系产品出现“逆水行舟,不进则退”的局面。第三,大多数日系企业未能实现良好赢利。近年来,日系家电企业基本上都未能实现良好赢利,这种情况是他们不愿意看到的。长期以来,日系产品把自己定位于同类产品中的高端品牌,价格高高在上,这样的定位从道理上讲应该能给企业带来较好的利润,事实并非如此,大多数日系企业经营状况并不理想,甚至出现不同程度的亏损。第四,领导新产业的能力越来越弱。在模拟消费电子时代,日系品牌是以领导者形象出现的,但是,在数字消费电子时代,日系品牌的领导地位韩国品牌被取而代之。<BR><BR>  日系家电中国发展两阶段<BR><BR>  1996年是日系家电品牌中国市场的“分水岭”。在此之前,日系品牌普遍以领导者形象出现,但是,此后逐渐走向萎靡,多年没有实现大的改观。这一年,中国彩电市场发生了一场史无前例的价格大战,直接导致两个结果,一个是中国彩电三强(长虹、康佳、TCL)格局形成,一个是日系主导时代结束。<BR><BR>  为什么一场价格战就能导致日系品牌的集体衰落呢?这其实和日系家电中国战略有关。<BR><BR>  目前,日系企业都在调整中国乃至全球战略,比如在平板电视上都在积极架构新的优势体系,对中国投放的产品战略也在调整,这些都是重振企业形象的举措,但是,我们看到,指望这些措施在短期内给企业带来多大效益,从根本上扭转日系企业的战略被动并不现实。1996年以来,日系企业整体看不温不火,鲜有作为,好象成了中国市场的旁观者、看客,而不是中国市场的积极参与者,一直徘徊在低谷,难以实现根本性突破。<BR><BR>  日系低迷原因何在?<BR><BR>  那么,日系企业由盛而衰的原因在哪里呢?<BR><BR>  原因主要表现在三个方面:<BR><BR>  第一,近年来,日本产品从全球看都呈现衰势,中国市场也不例外。目前,在中国市场,几乎所有的日系产品市场份额均呈现下降态势。<BR><BR>  第二,未能把握住产业转型最佳时机,是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。以索尼为例,长期以来,索尼是以“电子产品金字塔顶尖品牌”形象出现的,但是,需要指出的是,这个电子产品是模拟电子产品,在数字电子产品领域,索尼已经不再具有领导话语权。享受模拟技术带来的利益,并沉迷于该利益,导致索尼拒绝向数字技术转型,结果有一天突然发现自己已经落在数字技术后面。拿平板电视来说,索尼是最后一个做等离子电视的企业,显得十分被动;在液晶电视上,索尼也未能建立完整的产业链优势,是日韩强势消费电子企业中少数未能进入面板领域的企业,每生产一台液晶电视,都要向别人购买面板。这种受制于人的局面,怎么可能建立强势市场地位?<BR><BR>  第三,日系品牌长期以来固执于陈旧的企业理念,与中国市场现实格格不入,始终给人“插班生”的印象,难以适应快速变化的中国市场。<BR><BR>  以中国本土企业频频发起的价格战为例,日系企业几乎总是作壁上观,最后的结果是不知不觉中被逐出主场,成了中国本土企业的配角。<BR><BR>  再者,日系企业制度呆板,决策困难,反应速度慢,存在诸多管理弊端。以价格调整为例,中国企业在价格的调整上非常灵活,随机应变,但是,日系企业的价格简直就是铁板一块,要变动就要向总部报告,整个过程下来没有半个月不行,如此长的决策周期,如何能适应快速变化的市场需要。<BR><BR>  事实上,长期在中国市场水土不服,反映出日系企业一个严重错误心态,那就是:忽视中国市场的重要性。日系企业始终有一个矛盾的心态:一方面想挣中国人的钱,一方面又不想把先进的产品与技术投放中国市场,惟恐中国企业强大了威胁他们的利益。所以,日系企业一方面大喊“失去中国等于失去世界”,一方面瞻前顾后缺乏作为,继续上演着失去中国市场的悲剧。韩系企业正是看到这个机会,大举向中国投放最新开发产品,结果我们总能看到三星、LG的产品比日系的产品更新颖时尚,从而把原属日系产品的消费者一点一点地夺走。三星和LG的老总均说过这样的话:我们与日本企业不同,我们投放中国市场的产品绝对是最先进的。这等于明明白白利用中国老百姓对日系企业的不满来赚钱。<BR><BR>  日系未来走势预测<BR><BR>  但是,如果我们因此而得出日系企业从此一蹶不振的结论,则为时尚早。事实上,日系企业的实力不容忽视,这种实力是长期积累形成的。比如,日系企业普遍重视科研开发,对产品质量精益求精,产业工人整体素质高,管理人员具有严谨作风等等,这些都是中国企业在短时间内难以企及的。<BR><BR>  近年来,日系企业增长乏力,并不意味着企业缺乏实力。因为具备比较扎实技术和制造的基础,加之品牌形象和国际化运作基础都比较好,日系企业未来发展的潜力还是很大的。<BR><BR>  因此,我们对日系企业的现状要有一个正确的认知,应该看到日系企业的衰退是自己与自己纵向比较,而非日系企业与中国企业横向比较的结果。以平板电视为例,近年来中国企业也有很大的发展,但是,中国至今并没有建立自己的产业链优势,中国企业的优势很大程度上停留在整机制造和市场营销方面,对于平板电视面板和核心模块制造,中国企业还谈不上发言权;而日系企业则布局完善,从上游重要元器件到下游整机制造,都非常强大。<BR><BR>  对于目前的日系企业来说,要想在中国市场有一个卓越的表现,必须从调整中国市场战略入手,看看韩系乃至欧系企业是怎么对待中国市场的,对中国市场的重视不能仅仅停留在口头上,要拿出切实的行动。另外,实施本土化营销,以中国式的营销做中国市场,而不是做一个水土不服的插班生,也是日系企业要做的事情。<BR><BR>  只有这些工作都做到位了,日系企业才有可能实现中国市场的东山再起。 <!--SPORTSZW_HZH_BEGIN--><!--NEWSZW_HZH_BEGIN--></P>

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